“品牌使用费不高，不等于租赁的门槛不高。正因为不求获利，所以对品牌使用者提出了更高的要求。”近日，合肥荣事达三洋电器股份有限公司(以下简称“合肥三洋)董事长金友华回应了荣事达品牌授权过于分散、品牌美誉度难以得到保证的质疑。
近年来，随着消费者品牌意识的逐渐增强，家电企业有时会通过租赁知名品牌的方式将产品推向市场。为获得高额的品牌租赁费用，出租方一般会把品牌租赁给多家承租方。但不同的理念、不同的产品，对于增加品牌美誉度是利还是弊？正考验这些家电企业的智慧。
荣事达品牌被指租赁门槛低
日前，荣事达品牌使用期到期，美的把接力棒交给了合肥三洋，让其从大股东合肥市国资委手中拿到荣事达品牌的使用权，用于生产冰箱、洗衣机、微波炉三大类产品。之前美的只把此品牌使用在其冰箱品牌中。
不过值得注意的是，市场上荣事达品牌产品遍地开花，涉及电热水壶、搅拌机、电磁炉等多个小家电品类。据了解，荣事达品牌的拥有方合肥市国资委不仅把品牌授权给合肥三洋，之前还授权给了一些区域品牌生产商，用于生产小家电产品。
不过目前来看这些小家电的质量水平和一线小家电产品的质量水准仍存在差距。于是业内普遍质疑，合肥市国资委授权门槛过低，产品品质难以得到保证。家电分析师梁振鹏就直言不讳地指出，市面上小家电产品的曝光率甚至高过冰洗产品，这些品牌使用商比较分散，质量管控体系不统一。小家电产品若频繁出现质量问题，就会影响荣事达品牌的美誉度。若合肥市国资委不能提升租赁门槛，对于合肥三洋来说面临着严重的品牌租赁风险。
合肥三洋三个品牌区隔度不大
业内所说租赁门槛低，指的就是品牌租赁的收费标准。据了解，合肥三洋目前拥有荣事达品牌五年的使用期，自2013年4月1日起至2018年3月31日止。第一年，合肥三洋仅向国资公司支付120万元的商标使用费，此后每年的使用费以上一年度的许可费为基数增加5%。该租赁协议一出炉，业内人士就普遍认为，这个品牌使用费用相当低，相当于象征性收费。尽管其他小家电产品使用费用并未对外透露，但预计标准也并不高。
对此金友华表示，若品牌租赁纯粹是为了经济利益，就会出现很多的问题。荣事达品牌租赁费用不高，目的是选择合适的合作伙伴把品牌做大。不求经济利益最大化，就会更加认真遴选承租方。只有质量管控体系特别完善、售后体系非常健全的企业才会进入荣事达品牌授权的范围。此外在质量管控标准的制定方面会由国资委出面，提升整个“荣事达系”的质量水平。
而对于未来小家电生产商品牌使用期结束，国资委会不会把品牌拿回来，金友华指出，荣事达品牌需要多元化的时候，合肥三洋有能力接管其他品类品牌的使用权。不过从长远来看，帝度已经有全品类发展的空间。据了解，从4月1日开始，合肥三洋旗下有三个品牌，三洋、荣事达、帝度，三个品牌区隔度并不大，并非有明显的高中低端之分，企业内部三个品牌的同业竞争也成为业内比较忧虑的问题。对此金友华指出，整个中国家电产业在升级，高端产品比例增加肯定是大趋势，未来三个品牌将通过渠道区分来实现。
品牌“一租多”蔚然成风
北京商报记者了解到，起初品牌租赁只发生在服装和食品行业，不过近年来家电行业品牌租赁现象也开始盛行。2011年10月，国内企业海尔集团与日本三洋电机株式会社就海尔收购三洋电机在日本的洗衣机和家用冰箱业务及其在东南亚四国的洗衣机、家用冰箱和其他家用电器销售业务正式签署收购协议。三洋电机把这些公司中的电冰箱、家用和商用洗衣机的相关专利、设计和注册商标也转让给海尔。
这样三洋品牌就会被三家企业使用，一是松下电器旗下的三洋电器，另两家就是国内企业三洋电机和海尔电器。合肥三洋的洗衣机和微波炉使用的“三洋”和“SANYO”文字图形商标为三洋电机的注册商标，海尔东南亚的冰洗产品也使用三洋商标。对此， 中华商标协会有关人员告诉记者，三洋这样的方式属于一般许可。商标许可分为独立许可和一般许可。独立许可指商标只许可给一家企业使用，商标所有者及其他企业不再使用该商标；一般许可指商标许可给多家企业，大家共同使用该商标。他表示，目前国内品牌授权多为服装、鞋帽等，家电品牌授权非常少见。
除了三洋，荷兰电子企业飞利浦之前也与国内企业冠捷签订品牌许可协议以转让计算机显示器和IT显示器业务。还有企业专门通过获取知名品牌授权的方式打开市场。美国西屋电气公司是美国主要电气设备制造商和核子反应器生产工厂。早在20世纪20年代，西屋就将其家电业务扩展到许多海外市场。记者从西屋目前在全球的品牌授权名单中看到，被授权企业达18家，多数是知名国际企业。
品牌授权切不可轻率决定
近年来，因为品牌授权企业过多，出现的问题也不少。以荣事达为例，荣事达的小家电产品经常登上不少地方工商部门的质量检测黑名单。这是由于荣事达品牌的小家电生产商企业规模比较小，技术水平不够高，所以很容易出现问题。品牌授权一定要考虑全面。
有关专家建议，在考虑品牌授权之前，要给品牌一个明确的定位。这里的定位重点需要考察两方面的内容，首先是企业原核心业务被收购前的品牌定位问题。这是非常重要的参考量，因为这些核心业务多在市场上经营多年，已被消费者所熟知，反过来消费者也给此品牌赋予了固有的位置，比如美菱，其品牌核心定位就是低档的冰箱，荣事达则是价廉物美的洗衣机代名词。基于此，企业若要进行品牌建设和提升而采取品牌授权延伸时，则必须考虑与原有核心业务所形成的品牌定位相适应、相关联，不能跨越太大。
此外要给企业品牌的未来发展定下一个纲领性的规范，朝哪个方向发展，高、中、低三个路线要走哪一条？这需要参考内外部因素，并基于对外来经济发展和消费形势判断的基础上做出，一旦此纲领确定，那么所有的授权就有了标准。符合的才能纳入授权考察的范围，不符合坚决不授权。
品牌专家李光斗指出，品牌授权要坚持相关多元化方向发展。当收购方收购被收购方的核心业务时，往往会提出不允许母公司再生产类似的产品。那么，这些母公司就必须考虑品牌延伸的问题。而进行品牌延伸的最佳途径要遵循相关多元化授权经营，在相类似行业中寻求发展的机会，万不可跨度太大。 |
